Odkiaľ prišla konzumná kultúra

Odkiaľ prišla konzumná kultúra

Američania neboli vždy závislí na nákupoch. Dlho pred tým, než americkí spotrebitelia dosiahli dlh vo výške 11,3 biliónov dolárov, boli ľudia zvyknutí sporiť si na veci, ktoré skutočne potrebovali. Avšak v období hojnosti, ktoré nasledovalo po prvej svetovej vojne, korporácie čelili hrozbe nadprodukcii, a tú začali riešiť stratégiou psychologickej manipulácie.
„Musíme Ameriku posunúť od potrieb k túžobnej kultúre“ – napísal Paul Mazur z Lehman Brothers – „ľudia musia byť vedení k túžbe po nových veciach ešte pred tým, než sa tie staré opotrebujú. V Amerike musíme vytvoriť novú mentalitu. Túžby ľudí musia byť oveľa väčšie ako ich skutočné potreby. “ Takto sa začala vynárať konzumná kultúra.

Realizácia týchto slov na seba nenechala dlho čakať. S pomocou sofistikovaých metód v reklame a za podpory vlády bola mimoriadne efektívna. Americké korporácie boli na konci prvej svetovej vojny bohaté a mocné ale mali obavy spojené s nadprodukciou. Čo keď si ľudia, ktorí si už zadovážili všetko potrebné, prestanú tovar kupovať?
V reklame akéhokoľvek produktu – od topánok až po automobily – bol kladený dôraz na funkčnosť a výrobcovia sa tak snažili ovplyvniť racionálny úsudok kupujúcich. Nový formát reklamy bol kľúčom k realizácii slov Paula Mazura pôsobiaceho v banke Lehman Brothers. Priekopníkom v tejto oblasti bol Edward Bernays, synovec Sigmunda Freuda, ktorý demonštroval korporáciam ako prinútiť ľudí kupovať veci ktoré nepotrebujú a prepojil tak masovú výrobu tovaru s nevedomou túžbou ľudí. Bernays prehlasoval, že práve on ako prvý navrhol výrobcom automobilov aby prezentovali svoje autá ako symbol mužskej sexuality.

Odkiaľ prišla konzumná kultúra

Edward Bernays

Bernays veľkolepo prelomil tabu o ženskom fajčení. Na jednej akcii prinútil účastníčky, aby si počas prehliadky zapálili cigaretu – sám sa dokonca postaral o to, aby informácia o nadchádzajúcej prehliadke s heslom „Pochodeň slobody“ unikla zavčasu do médií – a cigareta sa tak stala symbolom ženskej nezávislosti. Bol tiež priekopníkom v umiestnení produktu a vo využívaní autoritatívneho názoru celebrít v reklame, ktoré opakovane vyzývali ku kúpe určitého výrobku.

„Nechápem, prečo sa chcete všetci obliekať rovnako, nosiť rovnaký klobúk, rovnaký kabát.“ – zaznelo v jednom reklamnom spote slávnej aviatičky pani Stillman – „Som si istá, že ste všetci zaujímaví ľudia a máte o sebe dobrú mienku ale na ulici ste prakticky na nerozoznanie. To je dôvod, prečo hovorím o psychológii obliekania.“

V roku 1927 napísal jeden americký novinár: „Naša demokracia získala novú tvár s názvom konzumná ideológia. Teraz sú Američania pre svoju krajinu v prvom rade nie občanmi ale spotrebiteľmi.“ Vzostup konzumného správania pomohol vytvoriť boom na akciových trhoch. Bernays ho podporil tým, že vnukol obyčajným ľuďom myšlienku, že aj oni si musia kúpiť akcie. Prezident Herbert Hoover, zvolený v roku 1928, sa stal prvým politikom, ktorý prijal ústrednú úlohu konzumu. Hoover vo svojom prednese ku skupine odborníkov z oblasti reklamy a verejnej mienky povedal: „Vy vyrábate naše priania. Vy meníte ľudí v neustále pracujúce stroje. Stroje, ktoré sa stali základom hospodárskeho pokroku. “

Vzostup konzumného správania mal však v Amerike aj vedľajší efekt. Na konci októbra roku 1929, zatiaľ čo Hoover oslavoval s poprednými podnikateľmi celého sveta 50. výročie žiarovky a kapitalizmu, sa akcie začali prepadať a nasledovala vlna bankrotov. Všetci vieme, čo nasledovalo. Ale konzumná kultúra tu zostala aj naďalej. Národná asociácia výrobcov spustila nové reklamné kampane, v ktorých ľuďom prezentovali výhody kapitalizmu.

Druhá svetová vojna dala americkému priemyslu nový impulz a po jej skončení bolo konzumné správanie silnejšie, ako kedykoľvek predtým. Zvyšok je už história.

K tejto téme odporúčame pozrieť si skvelý dokument BBC The Century of Self (v angličtine).

Proložené z Business Insider, článok There’s A Staggering Conspiracy Behind The Rise Of Consumer Culture

&#128065 563

Share

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *